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    没来得及飞翔,就被捆缚了翅膀,全聚德外卖遇挫只因太高冷?

    信息发布者:村里姑娘
    2019-08-15 00:33:40   转载

    越来越多的餐饮品牌意识到互联网无处不在的渗透力,选择通过“触网”来拥抱年轻消费者。然而不是所有的尝试都顺风顺水……

    饮食观念升级产生的隔膜,沉湎于往昔辉煌的倨傲,落空的产品定位和潦草的口碑营销,让全聚德这只四海飘香的烤鸭,在外卖路上狠狠撞了一下腰。

    提起老北京文化,除了庄严肃穆的皇城根儿、满口的京片子,还有就是香气四溢的老北京烤鸭了。

    全聚德创建于1864年(清同治三年),是中国最知名餐饮老字号之一。1972年,时任美国总统尼克松首次访华,周总理以烤鸭盛情款待,宾主俱欢,全聚德由此蜚声海内外。

    对于全国甚至全球的游客来说,全聚德几乎是烤鸭的代名词。

     全聚德未来的发展之路备受瞩目,可惜这个曾经的餐饮界的“扛把子”,截至去年年底,无论股价还是年报业绩都不甚出彩。全聚德曾经赋予重任的外卖业务,也随着平台“小鸭哥”的停业而划上了句话。

    这短短的一年多时间,是餐饮外卖蓬勃发展的时段,全聚德辗转徘徊,却没能走通外卖这条路。

    作为首旅集团旗下企业,全聚德是不折不扣的国企;而鸭哥科技则是重庆狂草科技有限公司与北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立的有限责任公司。

    按照全聚德公告中的介绍,这家公司(鸭哥科技)专注于打造“互联网+全聚德及全国美食”的新产品、新品牌、新业态和新模式。

    据了解,全聚德持有鸭哥科技55%股权。2015年12月全聚德对鸭哥科技增资时,就曾说过,“鸭哥科技仅处于起步阶段,其往后的经营状况仍然存在一些不确定性。”如今一语成谶。

    值得注意的是,2016年鸭哥科技净利润为负1344.4万元,2017年上半年净利润为负243.7万元。

    截至2017年4月停业,一年多的时间里,鸭哥科技未能帮助全聚德提升利润水平,反而拉低了上市公司利润。

    不仅仅是拉低全聚德利润,截至2017年6月30日,收购鸭哥科技还造成商誉减值197.41万元。

    时间回到2016年4月12日,全聚德在开业于1979年的北京和平门店宣布,“拥抱互联网,拥抱年轻人”,其中内容之一,就是开展外卖业务。

    全聚德总会计师介绍,推广外卖的原因之一,是为加盟店做增量,增加加盟店的利润。

    而设计运营全聚德外卖的鸭哥科技CEO当时对记者直言,“希望为全聚德门店带来10%的增量。”

    全聚德在当日的发布会上,推出的“拳头”产品是包制鸭卷外卖,定位针对中高端白领及家庭用户,此外亦推出多种热菜冷盘等。

    如今,伴随着鸭哥科技的停业,全聚德的外卖探索似乎也陷入停滞。

    实施“互联网+”战略,被全聚德认为是2016年公司重点开展的工作内容之一,而与鸭哥科技的合作即在于探索互联网外卖市场新模式。如今探索未果,全聚德亦不再将“互联网+”列为重点内容。

    同样做烤鸭的金百万,2015年上线外卖平台的第一天的营业额只有2万,而到了2017年,线上店一天的营业额就突破了200万。

    在结合多位内业人士和全聚德自身的情况来看,我们来聊聊,外卖这个事儿,为什么海底捞、金百万们做成了,而全聚德失利了?

    1、品牌口碑的透支

    近些年来,全聚德的口碑一直都在下滑。作为京城特色食品,又是老字号,全聚德一直以来都是北京乃至中国的门面餐饮品牌之一。

    但荣誉和影响力是建立在过去的成就上,消费者看的更多是当下的口碑。在网络上搜索全聚德,“名不副实”、“不值”、“一般般”等评价随处可见。

    在大众点评上,全聚德的评价普遍在3星至4星之间,王府井店3.5星,和平门店也不过4星。口碑不佳直接导致了消费者更愿意选择其他餐饮品牌。

    2、全聚德名牌号召力的下降

    长久以来,全聚德都是烤鸭界一块金字招牌,成熟的工艺流程保证了烤鸭的品质,却也阻滞了全聚德的后续创新。

    伴随着老一批消费者消费能力的减弱,全聚德在新生消费者中的号召力已经大不如前。

    在品牌势能方面,小鸭哥外卖在C端并没有得到全聚德背书。

    成都某知名餐饮品牌创始人认为:

    “从品类来说,没有对错,毕竟是能力相关品类延展;

    从业态来说,模式不相关,外卖需要另一套武功;

    从组织来说,能力不相关,原组织基因与外卖并不匹配;

    从品牌来说,全聚德无法有效背书,全聚德真正的客群与外卖主流人群是两类人。因此,全聚德对外卖用户的理解程度肯定不足。”

    3、盲目自建平台

    全聚德小鸭哥的品牌重心在“全聚德智慧餐饮”这个微信公众号上。众所周知,经过几年厮杀,外卖平台基本上已经是饿了么、美团外卖双雄争霸的格局,涉足外卖的餐饮品牌大都选择这两个平台作为主战场。

    而鸭哥科技在成立之初提出的“专注于打造‘互联网+全聚德及全国美食’的新产品、新品牌、新业态和新模式”一直透露着自建平台的野心,最终没能聚拢足够的人气。

    4、主流受众不常点外卖

    全聚德这样老字号的主流受众普遍年龄偏大,并不是外卖的主力消费者。

    这也导致在转战外卖的过程中,全聚德自身积累的品牌认可度并没有带来多大的优势,因此,外卖业务的起步困难也就不难理解了。

    全聚德烤鸭多是宴请或是游客堂食,而外卖受众则是常住人群,交集较少。

    5、“自嗨式”消费场景

    市场需求是一步一步探索出来的,而不是凭空想象出来的。很多时候,你以为抓住了“黄金需求”,其实只是“道旁苦李”。

    重庆某资深餐饮人说,2015年小鸭哥来重庆的时候,他是知道的。“2年前点过一次小鸭哥外卖,体验很不好。感觉不值那个钱。”

    他认为,“项目设计方向搞错了。就好比,为什么烤鸭变成火锅可以做得好,变成外卖却做得不好,变成汉堡不怎么样(全聚德20年前曾做过烤鸭汉堡),变成小吃又做得不错。其实就是消费场景合适不合适的问题。”

    6、产品创新“画蛇添足”

    从产品形态来考量,小鸭哥的产品创新剥夺了消费者对烤鸭这一产品必需的仪式感。

    北京某媒体人认为:“烤鸭的仪式感非常重要,即使是外卖烤鸭,也应该讲究一样的仪式感。

    消费者想通过外卖改变的是‘去堂食’这件事,而不是产品形态。小鸭哥设计的套餐是现成的鸭卷,让用户只要现场加热即可食用,这相当于把一个特色正餐做成了小吃。

    难道吃烤鸭最有特色的地方不是自己卷着吃吗?而且,他还卖正餐的价钱。”

    7、只有概念没有体系

    最初上线之时,小鸭哥在渠道上还曾与一些外卖品牌达成合作,合作的主要方式是:小鸭哥提供产品,其他品牌以小鸭哥的名头或者自己的品牌名向外销售。

    某个曾与小鸭哥有过合作的外卖品牌说:“经过一段时间,我们发现小鸭哥在外卖上并没有构建自己的外卖体系,在品牌包装上,也在模仿市面上比较流行的外卖包装。”

    尽管全聚德很有名气,但是外卖用户需要的不是名气,他们只不过是要解决日常一餐而已。

    刚上线时,一只烤鸭单价200多元,依托全聚德品牌和供应链成品,是类似于航空餐一样的存在,远远超出外卖平均客单的价格。

    另一方面,全聚德本身属于非日常化的品类,和外卖没有办法进行互相借力。如果是快餐,转战外卖市场是天经地义的;但是烤鸭这种传统品类去做外卖,打入外卖市场,需要重新设计产品。

    8、合作伙伴不搭调

    合作团队一个来自金星,一个来自火星,合作品牌的基因不和,可能是小鸭哥的阿喀琉斯之踵。

    北京某多品牌餐饮企业CEO认为,小鸭哥项目是由老国企品牌和新锐互联网品牌(狂草科技)的合作项目,双方公司的理念不同,全聚德对合作公司的风格、套路、打法不能认同,可能是项目失败的最根本原因。

    “我参加过小鸭哥的发布会,刚成立的时候挺热闹的,后来压根没有看到影响和宣传。所以我怀疑,可能全聚德内部不喜欢这么猛这么张扬的风格,老国企还是会保守。于是合作方施展不开,项目推不起来,持续亏损,最后不了了之。”

    “狂草科技旗下的子品牌加班狗和李子坝梁山鸡在重庆做得多风生水起,但在北京却没有复制过来。”

    由此可见,全聚德和狂草科技的合作基础并不是基于“彼此懂得”,而是“彼此不懂”。“彼此不懂”的结局必然是无法沟通。同时我们也有理由猜测,全聚德作为老牌国企在沟通上可能态度倨傲。

    9、就像没来过一样

    在小鸭哥的试水城市重庆,某知名连锁品牌的老板说:“(对于小鸭哥外卖品牌)重庆这边基本没什么感觉,没什么存在感。即使是全聚德在重庆也只有一个店,开在重庆著名的旅游地洪崖洞。”

    网红总统特朗普先生说过:“好名、赖名,都比没名强。最惨的情况是,没有人知道你已离开,就像没人知道你来过。”

    10、进入2018,越来越多的餐饮老板开始讨论“外卖”。

    中小企业都在抢着做外卖,大的堂食企业开始做外卖,连半年前还在观望的老牌餐饮也涉足外卖……未来3年7000亿的大蛋糕让外卖成了一件不得不做的事情。

    但是外卖看着简单,也绝不是谁都能轻易上手,也不是把食物打包一下送到客户手上就完事了。

    产品、场景、包装、定价、平台、配送……哪一个环节都不能出错,哪一个环节都得恰到好处。(转自老刘聊餐饮)

    全聚德的试水没能蹚过河,千亿级别的外卖市场仍在蓬勃扩容。回顾全聚德的尝试与挫折,我们期待更多老字号放下身段,轻装前行,以精卫填海的韧劲再谱新曲。也期待更多餐饮品牌都能开辟出适合自己的外卖之路。

    烹饪绝技培训、餐企团队培训、企业内训导入、《餐饮经理人》、《烹饪艺术家》杂志订阅、2018年东方美食采购展展位、中国吃网广告电话(微信同步):13331083297

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