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    龙徽与保乐力加欲再续前缘?

    信息发布者:下乡扶贫
    2019-09-12 12:09:49   转载
       北京一轻控股有限责任公司总经理张金刚日前对媒体透露,一轻旗下的北京龙徽酿酒有限公司正在与外商洽谈再度合资的事情。记者通过可靠渠道了解到,这个外商就是法国保乐力加集团,双方主要合作项目将是龙徽的怀来酒庄。此前龙徽酿酒有限公司与保乐力加曾经有过“婚姻”,但由于连年亏损而“离婚”。从六年前保乐力加从龙徽撤资,到现在的低调进入,再度携手,不由让行业里猜测:保乐力加的这个“洋葫芦”里到底卖的什么药?龙徽与保乐力加再续前缘能否共赢?

      龙徽与保乐力加的前缘

      1987年3月17日,以一轻集团下属的北京葡萄酒厂为基础组建的中法合资“北京龙徽酿酒有限公司”正式成立,企业由外方控股经营。法方根据自身“不求规模最大,只求品质最好”的经营理念,并以五星级酒店为主要渠道进行产品销售,称之为“五星战略”。这种模式奠定了龙徽产品的高端定位,以致龙徽至今仍占据着北京高端葡萄酒市场国产酒的重要份额。

      但在随后中国市场出现了“干红热”的特殊时期,法国人却没有与当时快速发展的国内市场营销形式相结合,拒绝广告宣传、拒绝非目标客户群的购买、拒绝任何形式的促销、拒绝针对性营销以外的其他营销方式等,只专心做分销,从而导致其在2001年,由于过窄的销售领域、过小的销量、长期入不敷出而走到了困难的境地,而龙徽在法方撤资时已从最初的全国排名第2位跌到了当时的第16位。到2000年末,累计亏损已达1亿多元,企业濒临破产。外方萌生退意。

      2002年8月,经过长达2年、前后十几个回合的艰苦谈判,双方达成了股权回购协议。北京葡萄酒厂以1美元收购外方在龙徽公司53.33%的股权,加上土地使用权和龙徽的商标价值等,中方最大程度上使国有资产保值增值。北京市一轻局成为龙徽公司的最大股东。

      “那时候,外方管理人员过多,费用及管理成本实在太高。”北京龙徽酿酒有限公司现任总经理刘春梅在接受一家媒体采访时曾经如是说,“由于外方管理者不太了解中国市场,采购成本也一直居高不下。而我们拿回控制权后,管理成本和采购成本则下降了很多。”

      股权收购后,龙徽并没有退回到传统的“国企”,而是继续按照合资公司的经营机制,并实施了从产权制度到人事、分配制度的一系列深化改革。当年,龙徽的销售收入同比增长47%。财务费用下降了,销售收入提高了,龙徽很快扭亏为盈。2002年,龙徽实现利润60万元。而再经过这几年的发展,龙徽已经在中国高端葡萄酒占有了一席之地。

      保乐力加集团是国际烈酒和葡萄酒市场上的三大酒类集团之一,拥有众多著名酒类名牌,产品行销全球。近几年,其已经能够对中国市场和饮酒方式有深刻的把握,中国市场已经成为该集团在全球销售增长最快的地区。

      当记者向保乐力加内部人员求证此事时,该人员表示确实听到有关此事的消息,但目前不方便对外透露。

      龙徽与保乐力加的一丝情缘

      近几年来,进口葡萄酒大都开始通过兼并、收购、参股中国本土知名的酒业公司等方式,开拓中国市场。其目的是,借助本土公司对中国市场的了解,借助国内企业的渠道网络、营销手段、人才资源等,实现快速的市场扩展,其效果明显好于进口品牌直接参与市场竞争。

      葡萄酒专家李德美也指出:“国外企业与中国企业合作,不是谋图中国本地的产品,他们真正的追求目标是本地的渠道与网络。”

      此次传出龙徽与保乐力加的再度牵手消息,令记者惊奇之后又不感意外。对于此次合作,记者认为,这是一定的背景因素影响下使然。

      一方面,随着洋酒不断涌进中国葡萄酒市场,保乐力加在中国业绩不断盘升的情况下,加快了进军和真正融入中国葡萄酒市场的步伐;另一方面,国内外品牌葡萄酒企业大量推出高端产品,龙徽一直保持的高端品牌形象受到威胁,急需资本的进入,突破瓶颈。

      其实,双方的“前缘”,也是今天再度合作的重要原因。龙徽的前身是法国传教士建立的酒厂。合资后,龙徽也是长期聘任法国酿酒师,并在酿酒领域相同的背景和理念,一直严格遵循国际标准生产。而之前双方又曾有过合作,当时分手也只是缘于彼此文化的差异,重新合作所需磨合时间将相对较短。

      而另外还有一个原因,就是龙徽的东家——北京一轻控股,其旗下拥有与美国百事可乐、日本资生堂、韩国LG、法国圣戈班等公司合作造就的一批具有国内国际影响力的合资企业,龙徽作为整个集团未来重点发展业务之一,与国际大型洋酒集团保乐力加的合作,自然成为顺理成章的事情。

      我们还要看到,龙徽目前在北京高档餐饮渠道近60%的高覆盖率,与福建吉马合作后的销售网络,同时,龙徽在北京一轻重新控股后,快速发展,已经成为了我国葡萄酒高端品牌之一;而保乐力加作为全球第二大烈酒和葡萄酒集团,保乐力加(中国)贸易有限公司在国内的分销网络更是遍布全国各城市。这些都是双方合作的利好因素。

      从龙徽方面来看,企业更是有望在资金、品牌等方面获得帮助。龙徽选择保乐力加作为合作伙伴,对外,可以借助保乐力加的国际优势,进一步扩大海外市场,继续保持其中国葡萄酒第一出口品牌的地位;对内,与保乐力加合作建设酒庄,龙徽可以利用保乐力加在国际葡萄酒界的地位,提高新建酒庄的定位,使企业在新一轮高端酒的竞争中占据有利地位。

      而此前有专家曾经告诫:“上酒庄、推真正的庄园葡萄酒,是中国葡萄酒企业与国际接轨的关键一步,也是国产葡萄酒在入世后,搏杀高端市场、力塑品牌形象的又一法宝。”

      龙徽借与保乐力加合作建酒庄,解决自身资金压力,并利用保乐力加品牌等资源优势,进一步提高龙徽的品牌价值。同时,也有利于产品价格的提升,拉大与对手的竞争优势。

      再续前缘能否实现共赢?

      从6年前保乐力加从龙徽撤资,到现在的再度携手,不由让行业里怀疑:保乐力加与龙徽的再次合作是否会历史重演?

      对于此次双方的再次牵手,业内人士乐于其成,认为是双赢的结果。这位人士指出,主要由于本次不会牵涉到控股权的变化,同时,也积累了许多高端市场操作经验。双方如果达成合作,龙徽仍将拥有自主经营权,整体发展将沿袭龙徽的原有战略。

      中国酿酒工业协会葡萄酒分会提供的数据显示:今年上半年,进入中国市场的进口酒,2升以下包装的达26810.06千升,同比增长了48.48%,2升以上包装为63217.14千升,同比减少12.08%。

      这组数据表明,国外原酒进入中国的速度减缓,而原装瓶酒的进口总量持续上升,在进口关税下调、国外原料价格上涨,金融危机造成先进葡萄酒国家消费市场萎缩等因素影响下,中国已经成为最具发展潜力的葡萄酒消费国。

      作为国际烈酒和葡萄酒市场排名第二的保乐力加,一直未停止其在全球市场攻城略地的脚步。据保乐力加最近公布的2007—2008财年销售数据显示,集团全年增长持续强劲,实现65.89亿欧元的销售额,同比增长达8.7%,其中,在中国市场的销售增长高达29%,是增长率最高的市场。保乐力加将战略重心转向中国市场已是必然。 而保乐力加与龙徽的再度携手,无疑是将成为其真正融入中国葡萄酒、实施本土化战略的重要一步。

      中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明认为:“国外葡萄酒进入中国市场,从最初的潜移默化到现在的直接合作入资,目的明确。在具备雄厚资金实力与完善战略布局的前提下,随着扩张范围的一步步增大,国外葡萄酒从后台走向前台将是迟早的事情。”

      对龙徽而言,与保乐力加合作怀来酒庄后,所推新品定价势必超过怀来珍藏等原有的产品价格,而保乐力加的介入,将使龙徽在目前中国葡萄酒高端市场上的步伐加快,而龙徽的品牌价值更将进一步提高。

      王祖明告诉记者,中国的高端葡萄酒市场有着较大的利润空间,国内企业在不断推出自身高端产品提高利润空间的同时,国外的葡萄酒集团也已经注意到这块蛋糕,帝亚吉欧也曾多次表示对涉足中国葡萄酒高端消费领域的兴趣,这都向行业发出了信号,国际大型洋酒集团已经开始把触角进一步延伸到中国的葡萄酒领域。

      对此,李德美也发表了自己的观点:“在竞争激烈的今天,国内企业仍普遍停留在做产品、卖产品的层面,缺乏品牌建设,这必将削弱国内企业的竞争力,应该引起重视。国内企业应当学习国外企业对于技术的专注与执着,学习国外企业坚持自己的风格,学习国外企业品牌打造方面的经验,做强做大品牌。”

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